Commerce de détail. Les Valaisans consomment encore, mais arbitrent davantage leurs achats
En 2025, les Valaisannes et les Valaisans ont continué de consommer, mais avec retenue. Si l’alimentaire résiste et que le sport se maintient, le non alimentaire reste sous pression. Les chiffres traduisent surtout un changement durable des habitudes d’achat.
Les caddies ne sont pas vides, mais ils se remplissent autrement. En Valais, l’année 2025 n’a pas marqué de dynamique forte pour le commerce de détail, plutôt une forme d’équilibre fragile. Les grandes enseignes alimentaires ont globalement maintenu leur chiffre d’affaires, avec des variations comprises entre –1,5 % et +2 % selon les acteurs. Une stabilité qui, dans le contexte actuel, n’a rien d’évident. " Une année stable, au vu du contexte, c’est déjà bien ", résume Yasmine Ballay, secrétaire de Trade Valais.
Des secteurs qui évoluent à des rythmes différents
Derrière les moyennes cantonales, les écarts sont marqués selon les branches. L’alimentaire reste un pilier, porté par une consommation quotidienne relativement constante et par le poids du tourisme. À l’inverse, le non alimentaire continue de souffrir. Ameublement, décoration, habillement ou articles d’extérieur accusent un recul, après avoir fortement profité de la période Covid. " On n’achète pas des meubles chaque année. Aujourd’hui, on en voit le contrecoup ", observe Yasmine Ballay.
Certains segments tirent toutefois leur épingle du jeu. Les articles de sport poursuivent leur progression, soutenus par un intérêt durable pour l’activité physique, tant chez les habitants que chez les visiteurs. Une dynamique qui rappelle celle observée dans d’autres secteurs liés au tourisme et aux loisirs.
Une stabilité qui a un coût pour les commerces
Cette résistance apparente repose sur des efforts importants. Pression sur les prix, marges réduites, multiplication des actions promotionnelles : maintenir le chiffre d’affaires demande des investissements constants. " La stabilité, ce sont déjà des efforts sur les prix, sur les marges, sur la communication ", souligne la secrétaire. La concurrence est multiple : commerce en ligne, achats transfrontaliers, hard discounters et arrivée régulière de nouvelles enseignes sur le marché cantonal.
Les comparaisons d’une année à l’autre restent par ailleurs délicates. Le calendrier joue un rôle clé, notamment la position des jours fériés et des vacances. "Une étude menée il y a quelques années auprès de nos membres montrait que la fermeture des commerces le 8 décembre représentait à elle seule près de 8 millions de francs de chiffre d’affaires non réalisé en Valais ", souligne Yasmine Ballay.
Des consommateurs plus attentifs et plus sélectifs
Au-delà des chiffres, les commerçants constatent une évolution nette des comportements. Moins d’achats impulsifs, des paniers plus modestes et une attention accrue portée aux prix. Les clients se tournent davantage vers des produits d’entrée de gamme et, de plus en plus, vers la seconde main. Certaines grandes enseignes ont commencé à intégrer ces rayons pour répondre à la demande. " S’adapter, c’est l’ADN du commerce ", rappelle Yasmine Ballay.
Le Black Friday illustre ces tensions. Très médiatisé, il attire du trafic, mais son efficacité économique reste limitée. Les promotions stimulent les ventes à court terme, tout en accentuant la pression sur les marges, en particulier pour les magasins physiques.
Un sprint de fin d’année, sans renversement de tendance
Décembre a toutefois apporté une bouffée d’oxygène. Les ventes de Noël ont été bonnes, avec des achats concentrés sur les derniers jours avant les fêtes. Une tendance également observée au niveau national, où la Swiss Retail Federation évoque un chiffre d’affaires annuel équivalent, voire légèrement inférieur à celui de 2024, malgré un mois de décembre dynamique.